Woran erkenne ich, dass mein Marketing keinen echten Kern hat?

Symptome für aktionistisches Marketing ohne strategische Substanz und wie du sie erkennst, bevor es teuer wird.

Wenn Marketing zum Selbstzweck wird

Viele mittelständische Unternehmen investieren in Kampagnen, Webseiten und Social Media – und wundern sich, warum die Wirkung ausbleibt. Sichtbarkeit entsteht, Leads eher selten. Der Grund liegt oft nicht in der Ausführung, sondern im Fundament: fehlende Positionierung.

Dieser Artikel zeigt typische Symptome für Marketing ohne strategischen Kern – sichtbar auf der Website, spürbar in Meetings, spürbar in der Zusammenarbeit mit Agenturen und spätestens messbar im Vertrieb. Wer diese Signale erkennt, kann gezielt gegensteuern und aus Aktionismus strategische Wirksamkeit machen.

1. Die Website sieht gut aus, aber sagt nichts aus

Visuell hochwertig. Texte klingen professionell. Aber nach dem Lesen bleibt ein Fragezeichen: Worum geht es hier eigentlich? Was bekomme ich als Kunde? Und warum genau hier?

Typisch für Websites ohne Positionierung:

• Allgemeinplätze wie "Innovative Lösungen für anspruchsvolle Kunden"
• Austauschbare Werte wie "Qualität, Vertrauen, Kompetenz"
• Kein klares Nutzenversprechen oder Zielgruppenzuschnitt

Was fehlt: Eine fokussierte Botschaft, die zeigt, für wen das Angebot gedacht ist, welches Problem es löst und was die Differenzierung ausmacht.

Tiefe Ursache: Der Versuch, es „allen recht zu machen“. Wer sich nicht klar positioniert, versucht oft unbewusst, möglichst viele Optionen offen zu halten. Das Resultat: Kein Profil. Keine Anziehungskraft. Kein klarer Grund, warum ein Kunde genau hier kaufen soll.

2. Marketing-Meetings drehen sich um Kanäle, nicht um Kernbotschaften

Wenn im wöchentlichen Marketing-Meeting vor allem darüber gesprochen wird, was man auf LinkedIn posten könnte, ob der Newsletter schon raus ist und wie viele Klicks die neue Anzeige hatte . Dann fehlt meist der strategische Anker.

Typische Symptome:

• Diskussionen über Umsetzung ohne Bezug zur Gesamtstrategie
• Content-Ideen basieren auf Bauchgefühl, nicht auf einem Kern-Narrativ
• Viele Taktiken, aber kein roter Faden

Was fehlt: Ein übergeordnetes Messaging-System, das Orientierung bietet und alle Maßnahmen strategisch rahmt.

Was das in der Praxis kostet: Ressourcen laufen ins Leere. Teams arbeiten fleißig, aber ohne Fokus. Am Ende entsteht viel Aktivität, aber wenig Fortschritt.

3. Kampagnen verpuffen, weil die Substanz fehlt

Die Agentur liefert ein kreatives Konzept, das Team startet motiviert und doch bleibt die Resonanz aus. Auch die beste Kampagne kann nicht zünden, wenn sie auf einem diffusen Selbstverständnis basiert.

Warnsignale:

• Wechselnde Claims, je nach Aktion
• Kampagnenideen, die keinen Bezug zur Markenidentität haben
• Fokus auf kurzfristige Aufmerksamkeit statt langfristiger Relevanz

Was fehlt: Eine klar definierte Positionierung, die als konstanter Bezugsrahmen für Kampagnen dient.

Expertenimpuls: Harvard-Professor Kevin Lane Keller spricht von „brand meaning consistency“. Die Bedeutung einer Marke muss konsistent über alle Kontaktpunkte hinweg kommuniziert werden. Sonst wird jede neue Kampagne zur Inszenierung ohne Fundament.

4. Vertrieb hat keine klaren Argumente

Wenn der Vertrieb fragt: "Was sollen wir eigentlich sagen?", dann ist das kein individuelles Kommunikationsproblem, sondern ein strategisches.

Typische Aussagen:

• "Wir machen vieles, kommt drauf an, was der Kunde braucht."
• "Unser USP? Wir sind flexibel und kundenorientiert."
• "Das ist schwer auf den Punkt zu bringen."

Was fehlt: Ein stringentes Nutzenversprechen, das auf Zielkunden und Wettbewerbssituation zugeschnitten ist und vom Vertrieb sicher kommuniziert werden kann.

Folge: Kunden hören das, was sie überall hören. Keine Differenzierung = Preisdruck.

5. Jeder erzählt eine andere Geschichte

Marketing spricht von "Digitalisierungspartner", die Website nennt "Kompetenz in Lösungen", der Vertrieb verspricht "Service, der begeistert". Wer keine klare Positionierung hat, sendet uneinheitliche Signale und verwirrt seine Zielgruppe.

Typische Folgen:

• Inkonsistente Sprache und Markenbotschaft
• Kommunikationsbrücken zwischen Abteilungen fehlen
• Vertrauensverlust bei Kunden durch Widersprüche

Was fehlt: Eine zentrale Erklärung, was das Unternehmen einzigartig macht, und eine stringente Übersetzung in alle Kanäle.

Vergleich: Ohne Positionierung ist Kommunikation wie ein Orchester ohne Partitur. Jeder spielt, was er für richtig hält – das Ergebnis ist Kakophonie statt Klangbild.

Klarheit kommt vor Kampagne

Marketing braucht ein Fundament. Wer direkt in Sichtbarkeit investiert, ohne zuvor die strategische Positionierung zu klären, baut auf Sand.

Die gute Nachricht: Jedes der genannten Symptome ist ein Startpunkt für echte Klarheit. Mit dem richtigen Sparring, strukturierten Prozessen und dem Mut zur Fokussierung entsteht genau das, was vielen fehlt: ein klarer Kern.

Checkliste: So bringst du dein Marketing zurück auf strategische Spur

✅ Positionierung überprüfen: Wofür steht dein Unternehmen  und ist das noch relevant?

✅ Zielgruppe schärfen: Wer sind deine wichtigsten Kunden? Welche Bedürfnisse haben sie wirklich?

✅ Nutzenversprechen formulieren: Kann dein Team klar benennen, welchen Wert ihr schafft und für wen?

✅ Markenbotschaft konsolidieren: Gibt es ein einheitliches Narrativ über Website, Vertrieb, Content und Führung hinweg?

✅ Messaging-System entwickeln: Sind Kernbotschaften, Differenzierungsmerkmale und Sprachbilder strategisch definiert?

✅ Vertriebsstory ausrichten: Ist die Kommunikation im Vertrieb anschlussfähig an eure Positionierung  und konsequent differenziert?

✅ Kommunikationsbrücken bauen: Weiß jede Abteilung, wie sie zur Gesamtstory beiträgt?

✅ Agenturbriefings schärfen: Ist das Briefing strategisch fundiert oder rein gestalterisch?

✅ Kontinuität sicherstellen: Gibt es Prozesse, um regelmäßig zu überprüfen, ob die Strategie noch trägt?

Erkennst du dich in einem dieser Punkte wieder? Dann lass uns sprechen 👉 Kein Pitch - Ein Sparring.