Wert statt Werbung: So entwickelst du Inhalte mit Substanz statt Selbstdarstellung

Sichtbar, aber belanglos: das Dilemma vieler Inhalte

Social Media ist voll von Kampagnen, Posts und Anzeigen. Doch ein Großteil verpufft. Warum? Weil er keinen echten Wert bietet.

• Inhalte, die nur über das Unternehmen reden, statt über die Probleme der Kunden.
• Personal Brands, die auf Likes und Reichweite ausgerichtet sind, aber ohne Anbindung an die Unternehmensstrategie.
• Marketingbudgets, die in Kampagnen fließen, die kurzfristige Aufmerksamkeit erzeugen, aber keine nachhaltige Wirkung.

Eine aktuelle Mittelstandsstudie zeigt: Fast 50 % der Entscheider:innen setzen Markenführung mit Werbung gleich. Doch Werbung allein erzeugt keine Differenzierung – sie macht Marken austauschbar.

Werbung ist laut. Wert ist wirksam.

Werbung – Push-Kommunikation

• Sie drängt sich auf: „Kauf mich!“
• Sie lebt von Budgets.
• Sie funktioniert kurzfristig – verliert aber schnell an Wirkung.

Wert – Pull-Kommunikation

• Er zieht an: „So helfe ich dir.“
• Er baut Vertrauen auf.
• Er ist langfristig wirksam, weil er Probleme löst statt Aufmerksamkeit erkauft.

Sichtbarkeit ohne Substanz ist nur Lärm. Wirkung entsteht durch Inhalte, die Wert stiften.

Substanz beginnt mit Positionierung

Inhalte mit Substanz entstehen nicht zufällig, sondern aus klarer Positionierung. Entscheider:innen müssen beantworten:

1. Wofür stehen wir? – Unser Nutzenversprechen.
2. Für wen sind wir da? – Unsere Zielgruppe.
3. Was macht uns einzigartig? – Unser Unterschied.

Fehlt diese Klarheit, wirken Inhalte beliebig, egal ob Unternehmensmarke oder Personal Branding. Kotler & Keller: „Positionierung bedeutet, im Kopf der Kunden einen unverwechselbaren Platz einzunehmen.“

Unternehmensmarke und Personal Branding gehören zusammen

Viele Führungskräfte posten fleißig auf LinkedIn, aber ohne Bezug zur Unternehmensstrategie. Das Ergebnis: Reichweite ohne Wirkung.

Case Study Christoph 

Christoph wollte seinen digitalen Auftritt als Führungskraft schärfen. Gemeinsam entwickelten wir ein klares Kommunikationsprofil, eine Content-Strategie und Formate, die auf seine Zielgruppe einzahlen. Heute tritt er sichtbar und souverän auf. Nicht durch Ego-Show, sondern durch Inhalte, die seine Rolle als Führungskraft unterstreichen.

Lerneffekt: Personal Branding wirkt nur, wenn es konsistent auf die Unternehmensstrategie einzahlt.

Von Content-Kosmetik zu Content-Architektur

Viele Unternehmen setzen auf „Content-Kosmetik“. Hippe Claims, neue Logos, Social Media Posts. Doch das ist Dekoration ohne Fundament.

Case Study Claudia 

Claudia begleitete Menschen bei Neuanfängen. Doch in ihrem eigenen Content fehlte zuletzt Klarheit. Gemeinsam haben wir ihre Content-Strategie neu strukturiert, Workflows vereinfacht und kreative Blockaden gelöst. Ergebnis: Sie hat heute wieder Freude und Energie für Inhalte, die den Kern ihrer Arbeit treffen und nicht bloß Aktivität erzeugen.

Lerneffekt: Substanz entsteht, wenn Struktur und Kreativität Hand in Hand gehen.

Lesetipp: Warum strategische Positionierung wichtiger ist als Personal Branding

Wert schlägt Werbung auch im Unternehmensmarketing

Werbung mag kurzfristig Reichweite bringen, aber nachhaltige Wirkung entsteht erst durch Inhalte mit Substanz.

Case Study Smedex AG

Die Smedex AG wollte ihre Sichtbarkeit steigern und jüngere Zielgruppen erreichen. Statt in mehr Werbung zu investieren, entwickelten wir eine Content-Strategie, die gezielt die relevanten Zielgruppen adressiert. Mit datengetriebenem Marketing, Social Media Optimierung und klarer Struktur konnte Smedex seine Reichweite und Effizienz steigern und die Marktposition nachhaltig stärken.

Lerneffekt: Marketing-Transformation heißt nicht mehr Werbung, sondern klare Strategie und Substanz.

Lesetipp: Woran erkenne ich, dass mein Marketing keinen echten Kern hat?

Inhalte mit Wert entwickeln - Leitfragen für Entscheider

Damit Inhalte wirken, sollten Unternehmen und Führungskräfte sich diese Fragen stellen:

• Können wir unseren Wert in einem Satz beschreiben?
• Erzählen unsere Inhalte diese Geschichte – oder reden wir nur über uns?
• Stimmen Unternehmensmarke und Personal Branding überein?
• Wann haben wir zuletzt überprüft, ob unsere Positionierung noch passt?
• Investieren wir mehr in äußeren Glanz als in innere Substanz?

Wirkung statt Werbung

2025 ist die digitale Welt voller Inhalte und es reicht nicht mehr aus, nur sichtbar zu sein. Entscheidend ist, womit man sichtbar ist.

• nur Werbung macht laut, aber austauschbar.
• echte Substanz schafft Vertrauen, Differenzierung und Wirkung.

Tipp: Nutze diese Checkliste, um bei jeder Kampagne zu prüfen, ob dein Marketing auf Wirkung ausgerichtet ist.