Wer ist Christian Rahn?

Christian Rahn ist strategischer Sparringspartner für Entscheider:innen im Mittelstand. Er steht für Marketing ohne Blabla – mit klarer Positionierung, tragfähigen Strukturen und wirkungsvoller Umsetzung.

Was bietet RAHN.digital an?

RAHN.digital bietet Sparring für Führungskräfte, Positionierung & Wirkungssysteme sowie Marketingprozesse mit KI-Integration. Ziel ist es, Marketing zu führen statt sich darin zu verlieren.

Für wen ist RAHN.digital gedacht?

Das Angebot richtet sich an Geschäftsführende, CMOs und Unternehmer:innen, die strategische Klarheit und Führung im Marketing suchen – mit Fokus auf Substanz statt Show.

Ist Personal Branding im B2B dasselbe wie Markenführung?

Nein. Personal Branding ist Teil der Markenstrategie – es verstärkt sie, ersetzt sie aber nicht. Entscheidend ist die Verbindung zur Unternehmenspositionierung.

Was ist der Unterschied zwischen Sichtbarkeit und Wirkung?

Sichtbarkeit misst Reichweite. Wirkung misst Vertrauen, Reputation und Geschäftserfolg. Ohne strategische Relevanz bleibt Sichtbarkeit belanglos.

Wie lässt sich Vertrauen im B2B messen?

Vertrauen zeigt sich in Verhalten: höhere Engagement-Raten, bessere Bewerberqualität, mehr Direktanfragen und kürzere Sales-Zyklen. Es ist messbar durch Reaktion, nicht durch Reichweite.

Welche Rolle spielt KI bei der Entwicklung von Thought Leadership?

KI kann Themen identifizieren, Inhalte vorbereiten und Daten analysieren – aber Glaubwürdigkeit bleibt menschlich. Technologie ist Werkzeug, kein Ersatz für Persönlichkeit.

Drei Personen vor dunkelblauem Hintergrund: Im Vordergrund ein Mann mittleren Alters mit grauen Haaren, Bart und seriösem Ausdruck, daneben zwei junge Frauen, die freundlich in die Kamera blicken. Links im Bild steht der Text: „Gesichter schaffen Vertrauen – Christian Rahn“.

Gesichter schaffen Vertrauen – Warum B2B-Marken ohne Menschen an Strahlkraft verlieren

Management Summary

B2B-Marken leiden selten an fehlender Reichweite, sondern an mangelndem Vertrauen. Viele kommunizieren korrekt, aber nicht glaubwürdig.

Studien zeigen:

77 % der B2B-Käufer erwarten Kommunikation, die so verständlich und persönlich ist wie im B2C.
82 % der Marketingverantwortlichen sehen persönliche Sichtbarkeit als wichtigsten Vertrauensfaktor.
71 % treffen Entscheidungen emotional ebenso wie rational.

Vertrauen entsteht nicht zwischen Logos, sondern zwischen Menschen.

Marken überzeugen durch Kompetenz, aber sie binden durch Persönlichkeit.

1 | Das Vertrauensdefizit im B2B-Marketing

B2B-Kommunikation ist oft technisch, korrekt und wirkungslos. Websites beschreiben Produkte, nicht Perspektiven. Dabei gilt: Wer Vertrauen schafft, gewinnt Entscheidungen.

Laut McKinsey (2024) würden 57 % der B2B-Kunden den Anbieter wechseln, wenn ein anderer die gleiche Leistung besser erklärt. Vertrauen ist also kein Soft Skill. Es ist eine strategische Währung.

Lesetipp: Mehr zur strategischen Basis erfolgreicher Markenführung

2 | Vom Produkt zur Person – wie Kaufentscheidungen im B2B wirklich entstehen

B2B gilt als rational. Doch laut Harvard Business Review (2022) hängen fast 50 % der Entscheidungen von Vertrauen, Sympathie und Zuverlässigkeit ab.

Kunden wollen nicht nur das beste Produkt, sie wollen das sicherste Gefühl.

„Menschen kaufen von Menschen, denen sie etwas zutrauen.“

Die Marke ist die Bühne, die handelnden Personen sind die Hauptdarsteller.

3 | Gesichter als Vertrauensanker

Laut Transmission/Savanta 2023:

„82 % der B2B-Marketingverantwortlichen betrachten persönliche Sichtbarkeit als entscheidend für Markenvertrauen.“

Gesichter schaffen Orientierung. Sie geben Marken ein Gesicht, eine Stimme, eine Haltung – ohne Pathos, mit Substanz. Ein CFO, der erklärt. Ein Ingenieur, der Einblicke gibt. Ein CEO, der Verantwortung zeigt.

Das alles erzeugt Nähe, keine Eitelkeit. Menschen glauben Menschen und Marken profitieren davon.

4 | Sichtbarkeit mit Substanz – wie B2B-Persönlichkeiten Wirkung entfalten

Sichtbarkeit ist kein Ziel, sondern ein Werkzeug. Sie wirkt nur, wenn sie echten Kundennutzen vermittelt.

Fünf Prinzipien für wirksame persönliche Sichtbarkeit im B2B:

Fachlichkeit vor Inszenierung. Kompetenz statt Lautstärke.
Kundennutzen im Mittelpunkt. Jede Aussage muss relevant sein – für den Kunden, nicht für den Absender.
Einheitliche Erzählung. Persönliche Kommunikation und Markenstrategie müssen dieselbe Geschichte erzählen.
Transparenz und Persönlichkeit. Menschen machen Unternehmen nachvollziehbar.
Konsistenz über Kanäle. Glaubwürdigkeit entsteht durch Wiederholung, nicht durch Variation.

Grafik mit dem Titel „Gesichter schaffen Vertrauen in B2B-Marken“.
In der Mitte steht ein Kreis mit der Aufschrift „Persönliche Sichtbarkeit“.
Links davon: „Vertrauensdefizit – B2B-Marken fehlt Vertrauen“ mit einem Symbol eines geteilten Gesichts (halb lächelnd, halb traurig).
Rechts davon: „Vertrauensaufbau – Marken sind kompetent und nahbar“ mit einem Symbol eines lächelnden Gesichts.
Darunter vier Punkte, die persönliche Sichtbarkeit konkretisieren:
„Wer spricht wofür?“, „Einheitlicher Stil, klare Themen“, „Persönliche Stimmen unterstützen Strategie“ und „Tools helfen, ersetzen aber nicht Vertrauen“.

5 | Beispiele

A | CEO im Maschinenbau

Ein Mittelständler begann, offen über Markt- und Lieferkettenherausforderungen zu schreiben. Ergebnis: +48 % Website-Traffic, +32 % Bewerbungen und messbar höheres Vertrauen bei Kunden.

B | Ingenieurin als Markenbotschafterin

Eine Ingenieurin erklärte per Video die Qualitätssicherung. Ergebnis: Fachpresseberichte, Branchenpodcasts, Employer-Branding-Effekt.

C | Sichtbarkeit ohne Strategie

Ein Gründer mit täglich 5.000 Views auf LinkedIn, aber null Leads. Weil seine persönliche Story nichts mit der Positionierung seines Unternehmens zu tun hatte.

6 | Strukturelle Voraussetzungen

Damit Sichtbarkeit wirkt, braucht sie System:

Rollen definieren. Wer spricht wofür?
Content-Guidelines aufsetzen. Einheitlicher Stil, klare Themen.
Markenarchitektur denken. Persönliche Stimmen müssen auf die Unternehmensstrategie einzahlen.
KI gezielt einsetzen. Tools helfen bei Themenplanung und Content-Erstellung – sie ersetzen aber nicht das Denken, das Vertrauen schafft.

Lesetipp: Mehr über KI als Effizienzhebel im Marketing

7 | Vertrauen ist kein Zufall

B2B-Entscheider kaufen rational, aber sie entscheiden emotional. Marken ohne Gesichter bleiben korrekt, aber kalt. Marken mit Gesichtern sind kompetent, nahbar und erinnerbar. Es geht nicht um mehr Sichtbarkeit. Es geht um mehr Relevanz.

Wer zeigt, wer hinter der Marke steht, zeigt auch, wofür sie steht.

Lust auf ein Klartext-Sparring? Ich unterstütze Unternehmer und Führungskräfte dabei, Marken sichtbarer, glaubwürdiger und menschlicher zu führen.

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