Sponsoring ist nicht Buswerbung!
Warum Sponsoring im Marketingmix Sinn macht und wie Unternehmen es professionell messen und aktivieren
Sponsoring zwischen Missverständnis und strategischem Potenzial
„Sponsoring ist doch unmessbar. Und am Ende auch nur ein Logo auf dem Bus.“
Solche provokanten Aussagen kursieren immer wieder – oft in sozialen Netzwerken, manchmal sogar in Vorstandsrunden. Doch sie greifen zu kurz. Sponsoring wird vorschnell mit Out-of-Home-Werbung oder Performance Marketing in einen Topf geworfen. Das Resultat: Verwirrung über Ziele, Aufgaben und Wirkung.
Die Wahrheit ist: Sponsoring ist ein eigenständiges Instrument im Marketingmix. Richtig geplant und aktiviert, zahlt es auf Marke, Community und Vertrieb ein – und lässt sich sehr wohl messbar machen. Dieser Artikel zeigt, wie Unternehmen Sponsoring strategisch nutzen können, welche Fehler sie vermeiden sollten und welches Praxisbeispiel verdeutlicht, wie aus Logos Wirkung wird.
Sponsoring, OOH und Performance klar getrennt
Um Sponsoring richtig einzuordnen, lohnt sich der Vergleich mit zwei gängigen Instrumenten: Out of Home (OOH) und Performance Marketing.
Sponsoring
- Partnerschaft mit Organisationen, Vereinen, Events oder Initiativen
- Ziele: Nähe zu Communities, Wertefit, Reputation, Employer Branding
- Wirkung: entsteht erst durch Aktivierung, nicht durch das bloße Logo
Out of Home
- Reichweite im öffentlichen Raum
- Ziele: Sichtbarkeit, Vertrautheit, Wiedererkennung
- Messung: Kontakte, Reichweitenmodelle, Brand-Lift-Studien
Performance Marketing
- Direkte Reaktion: Klicks, Leads, Sales
- Steuerung: Echtzeitdaten, Attribution, Skalierung
- Aufgabe: kurzfristig, hochgradig steuerbar
Fazit: Sponsoring darf nicht mit OOH oder Performance verwechselt werden. Es ist der Community- und Reputations-Hebel im Marketingmix mit anderen Zielen und eigener Messlogik.
Was Sponsoring wirklich leistet
Sponsoring ist kein Reichweitenkauf, sondern ein strategisches Commitment. Es ermöglicht Unternehmen:
- Werte und Haltung sichtbar zu machen statt nur Werbefläche zu buchen
- Gemeinschaften zu erreichen, die digital schwer zugänglich sind
- Reputation aufzubauen, indem man sich in glaubwürdigen Kontexten zeigt
- Stakeholder und Entscheider in Netzwerken gezielt anzusprechen
- Employer Branding im relevanten Umfeld zu betreiben
- Content-Ressourcen für PR, Social Media, Newsletter und Vertrieb zu gewinnen
Gerade in einer Zeit, in der Konsument:innen Haltung von Unternehmen erwarten, bietet Sponsoring die Chance, Positionierung greifbar zu machen.
Messbarkeit im Sponsoring
Das Vorurteil „Sponsoring ist nicht messbar“ hält sich hartnäckig. Doch es ist falsch. Unmessbar ist nur das Sponsoring ohne klare Ziele und KPIs.
Ziel | Primäre KPIs | Sekundäre KPIs |
|---|---|---|
Bekanntheit & Image | Brand Lift, gestützte & ungestützte Bekanntheit, Share of Voice | Medienwert, Earned Reach |
Community & Engagement | Eventteilnahme, Interaktionen, Verweildauer | Newsletter Opt-ins, qualifizierte Leads |
Employer Branding | Bewerbungen, Bewerberqualität, Mitarbeiterempfehlungen | Mitarbeiterbindung, Zufriedenheit |
Vertriebsvorbereitung | Marketing Qualified Leads, Pipeline-Beiträge | Angebotsanfragen, Termine |
Sauber geplantes Sponsoring - Schritt für Schritt
- Ziel definieren.
- Partner mit Wertefit auswählen.
- Aktivierungsplan entwickeln. (Content, Social, PR, CRM, Onsite)
- Messplan festlegen. (Kennzahlen, Tools, Zeitpunkte)
- Verträge mit Rechten & Pflichten regeln.
- Durchführung inkl. Moderation & Community Management.
- Reporting & Learnings zurück in den Marketingplan führen.
Attributionsgedanke
- Sponsoring wirkt upper und mid funnel
- Kombination von Brand Lift & Engagement-KPIs mit CRM-Daten downstream
- Tools: UTM-Parameter, dedizierte Landingpages, Marketing Automation
Sponsoring lässt sich also nicht nur qualitativ, sondern auch quantitativ belegen, wenn die Messlogik im Vorfeld definiert ist.
Aktivierung: Aus Logos wird Wirkung
Ein Sponsoring entfaltet seine Wirkung nicht durch ein Logo, sondern durch Aktivierung.
- Content: Vorabankündigung, Live-Einblicke, Recap mit Highlights
- Social Media: Kurzvideos, O-Töne der Partner, Community-Beiträge
- PR: Lokale Medien, Branchenportale, Newsletter
- Onsite: QR-Codes, Gewinnspiele, Umfragen
- CRM: Follow-ups, Whitepaper, Dankes-Mails
- Mitarbeiter: Ambassador-Programme, Recruiting-Touchpoints
- Partner: Co-Branding, gemeinsame Angebote, geteilte Reichweite
Ohne Aktivierung bleibt Sponsoring eine stille Investition. Mit Aktivierung wird es zum strategischen Hebel.
Häufige Fehler und wie man sie vermeidet
- Kein Ziel → Lösung: klare Zielhierarchie definieren
- Logo statt Aktivierung → Lösung: Aktivierungsplan mit Verantwortlichkeiten
- Keine Messlogik → Lösung: KPI-Set, Messpunkte, Reporting-Rhythmus
- Kein Wertefit → Lösung: Kriterienkatalog für Partnerauswahl
- Isolierte Maßnahme → Lösung: Integration in Kampagnen & Kanäle
Praxisbeispiel: Sponsoring für den „BarriereFreitag“
Ein Praxisfall zeigt, wie Sponsoring wirkt, wenn es richtig geplant und aktiviert wird.
Ausgangslage
- Virtuelles Event mit Fokus auf digitale Barrierefreiheit
- Ziel: Aufklärung, Sensibilisierung und praktische Hilfestellung für Unternehmen und Privatpersonen
- Teilnehmende konnten live erleben, wie Barrieren im Netz entstehen und wie sie vermieden werden können
Sponsoring-Ansatz
- Sponsoren unterstützten die technische Infrastruktur und Bezahlung der Speaker
- Inhalte wurden professionell aufbereitet )
- Expertinnen und Speaker aus verschiedenen Bereichen (Accessibility, UX, Kommunikation) wurden eingebunden
Aktivierung
- Vorab: Partnerporträts, Social-Media-Posts mit Fokus auf digitale Inklusion, gezielte PR
- Live: Demonstrationen, z. B. wie eine blinde Nutzerin durchs Internet surft, Tipps zum barrierefreien Einsatz von Emojis, Hinweise zur inklusiven Webseitengestaltung
- Nach dem Event: On-Demand-Content, Recap-Artikel, Danksagungen an Sponsoren, Verbreitung in Netzwerken
Ergebnisse
- Hohe Sichtbarkeit für das Thema digitale Barrierefreiheit
- Starker Wissens- und Kompetenzgewinn für Teilnehmende
- Positive Rückmeldungen von Community, Fachkreisen und Presse
- Sponsoren wurden nicht als „Logogeber“, sondern als aktive Ermöglicher von Teilhabe wahrgenommen
Messpunkte
- Anzahl der Teilnehmenden und Abrufe der On-Demand-Inhalte
- Reichweite und Engagement in Social Media
- Qualitative Rückmeldungen aus der Community
- Erwähnungen in Fachpresse und Blogs
Dieses Beispiel zeigt: Sponsoring kann Haltung, Sichtbarkeit und messbare Wirkung vereinen. Gerade wenn es digitale Events mit gesellschaftlicher Relevanz unterstützt.
Sponsoring als strategisches Commitment
Sponsoring ist kein „Logo auf dem Bus“. Es ist ein gezieltes Commitment zu Menschen, Themen und Werten. Richtig geplant, aktiviert und gemessen, entfaltet Sponsoring Wirkung, die Performance Marketing allein nicht liefern kann.
Die Kunst liegt im Mix der Instrumente –und in der Messlogik, die Sponsoring von teurem Logo zu messbarem Hebel macht.
Du willst dein Marketing auf Wirkung trimmen? Dann lass uns sprechen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum Sponsoring in der Praxis
Ist Sponsoring auch mit kleinen Budgets sinnvoll?
Ja. Relevanz schlägt Größe. Lokale Vereine oder Nischen-Events können mehr Wirkung entfalten als große, aber austauschbare Flächen.
Wie messe ich Sponsoring ohne harte Sales-Zahlen?
Mit Brand Lift, Reichweite, Engagement, CRM-Signalen und Landingpages – entscheidend ist die Vorab-Definition der Messpunkte.
Worin unterscheidet sich Sponsoring von Spenden?
Sponsoring ist Leistung mit Gegenleistung (Rechte, Logos, Contentnutzung). Spenden sind zweckfrei.
Braucht Sponsoring immer eine große Aktivierung?
Nein. Es braucht eine passende Aktivierung und manchmal genügen auch wenige starke Inhalte und ein sauberes Follow-up.
Kann Sponsoring Vertrieb unterstützen?
Ja, vor allem über Thought-Leadership-Inhalte, Event-Leads und Partnernetzwerke. Es bleibt jedoch primär ein Brand- und Community-Hebel.
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