Digitale Kaufprozesse als radikaler Wandel im B2B: Selbstbedienung, Plattformen und AI-Search

Das Ende der alten Rollenverteilung

„Der B2B-Kauf verändert sich radikal: Selbstbedienung statt Außendienst, auch bei sechsstelligen Tickets.“

Was früher unvorstellbar war, wird in den nächsten Jahren Normalität. B2B-Entscheider bereiten Investitionen digital vor und schließen sie zunehmend ohne persönlichen Kontakt ab (Forrester, 2024).

Damit bricht das jahrzehntelang gültige Modell auseinander: Marketing generiert Leads, Vertrieb schließt ab.

Hybride Kaufpfade – Der Kunde führt den Prozess

Der lineare Sales Funnel ist Vergangenheit. Heute dominieren hybride Kaufprozesse:

• Digitale Eigenrecherche auf Websites, Marktplätzen und Vergleichsportalen
• Gezielte Interaktion mit Sales, wenn Fachfragen auftauchen
• Rückkehr in den Self-Service, um Geschwindigkeit und Kontrolle zu behalten

Konsequenz: Nicht mehr das Unternehmen steuert den Prozess, sondern der Kunde.

Content-Enablement liefert Antworten im Moment der Entscheidung

Wenn Kaufentscheidungen im B2B digital vorbereitet werden, entscheidet Antwortfähigkeit:

• Komplexe Fragen sofort klären – statt Wartezeiten auf Rückrufe.
• Expertenwissen on demand verfügbar machen – Whitepaper, ROI-Rechner, Case Studies.
• KI als Effizienzhebel nutzen – GPT-gestützte Content-Architektur für personalisierte Antworten.

Vertiefend: Skyscraper Content für mehr Sichtbarkeit und SEO-Erfolg

Unternehmen, die hier nicht liefern, verlieren bereits in der Recherchephase, lange bevor Vertrieb aktiv wird.

Plattformen und Marktplätze – Geschwindigkeit schlägt Beziehung

B2B-Marktplätze gewinnen rasant an Bedeutung. Sie bieten:

• Vergleichbarkeit durch Standards und Benchmarks
• Geschwindigkeit bei Konfiguration und Bestellung
• Vertrauen durch Absicherung und Transparenz

Damit wird klar: Beziehungen bleiben wichtig, aber Geschwindigkeit und Transparenz sind entscheidender.

Positionierung bleibt die unverzichtbare Basis

Digitale Sichtbarkeit ohne klare Positionierung bleibt austauschbar.

Gerade im Mittelstand gilt: Ohne strategische Schärfe verpufft Content.

Kernfragen für Unternehmen:

• Wofür stehen wir?
• Welche Kundengruppe adressieren wir?
• Welches Problem lösen wir besser als andere?

Weiterführend: Warum strategische Positionierung wichtiger ist als Personal Branding

KI kann Prozesse beschleunigen, aber sie ersetzt keine Differenzierung.

AI-Search bedeutet SEO wird zur Antwortoptimierung 

Ein zweiter Umbruch betrifft die Suche selbst:

• Forrester (Juli 2025) prognostiziert: Search wandelt sich zu Antwort- und Empfehlungsoberflächen.
• WIRED (Mai 2024) berichtete früh über Googles AI Overviews: Antworten erscheinen direkt im Suchfeld – ohne Klick.

Das erzeugt Zero-Click-Kontexte. Konsequenzen für B2B-Unternehmen:

• Klassische Keyword-Optimierung reicht nicht mehr.
• Inhalte müssen so gestaltet sein, dass AI-Systeme sie zitieren und einbinden.
• Sichtbarkeit entsteht stärker über Empfehlungsalgorithmen, weniger über Klicks.

Weiterführend: KI-Weiterbildungen werden zur Pflicht

Strategische Implikationen für Entscheider

Drei Prioritäten für Marketing- und Vertriebsführung im Mittelstand:

1. Positionierung schärfen – Differenzierung als Fundament.
2. Content-Architektur aufbauen – Antworten und Cases systematisch bereitstellen.
3. SEO neu denken – Inhalte für AI-Search und Plattform-Ökosysteme optimieren.

Weniger Verkäufer oder neue Rollen?

Wenn Kunden ihre Kaufprozesse selbst steuern, braucht es neue Rollen:

• weniger klassische Verkäufer
• mehr Orchestratoren, die Self-Service, Marketing und Sales intelligent verbinden.

Frage, die sich Unternehmensführungen stellen müssen: Brauchen wir künftig weniger Verkäufer – oder ganz neue Rollen, die Kaufprozesse orchestrieren?

Marketing führt, Vertrieb begleitet

Die kommenden Jahre markieren den größten Umbruch im B2B-Kauf seit Jahrzehnten:

• Kunde führt den Prozess.
• Content entscheidet den Zugang.
• KI verändert Suche und Sichtbarkeit.

Unternehmen, die jetzt klare Positionierung, belastbare Content-Strukturen und AI-optimierte Sichtbarkeit aufbauen, werden nicht nur mithalten, sondern den Markt prägen.

Quellen: Forrester Research: B2B Marketing & Sales Predictions, Okt 2024, Forrester Blog: AI-Search & Recommendations, Juli 2025, WIRED: AI Overviews – Googles Suche im Wandel, Mai 2024